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le boycottage d’annonceurs oblige Facebook à fléchir

Il est rare qu’une entreprise prévienne les journalistes moins de vingt minutes avant une prise de parole publique de son PDG. Les annonces de Mark Zuckerberg, vendredi 26 juin, à 20 heures, en direct sur sa page Facebook, montrent l’urgence de la situation et la fébrilité du réseau social. Le fondateur de la firme tentait de contrer l’essor d’un boycottage parmi de grands annonceurs comme Unilever ou Verizon. Ces multinationales ont mis « en pause » leurs dépenses publicitaires sur Facebook au moins jusqu’à fin juillet, estimant que la plate-forme n’en fait pas assez contre les discours de haine, en plein mouvement Black Lives Matter de défense des droits des Noirs.

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Vendredi, M. Zuckerberg a été contraint d’annoncer une mesure qu’il refusait de prendre depuis plusieurs semaines : Facebook va ajouter un avertissement sur les messages de personnalités politiques dont le contenu pose problème, tout en les laissant en ligne, car ils ont une valeur informative. Soit exactement ce que Twitter a fait fin mai avec deux Tweet de Donald Trump jugés trompeurs ou haineux.

Cette décision avait déclenché la fureur du président américain. Et une campagne contre la politique de M. Zuckerberg, accusé de laisser faire un chef d’Etat haineux. En effet, Facebook s’était démarqué de Twitter, au nom de la liberté d’expression et par refus de se placer en « arbitre de la vérité » des propos de la sphère politique.

Pression

Mais, depuis, des associations américaines de lutte contre le racisme – dont les National Association for the Advancement of Colored People et Anti-Defamation League – ont lancé une campagne visant les annonceurs et les appelant au boycottage. Ont suivi, à parti du 19 juin, des entreprises de taille moyenne, connues pour leur communication sur l’éthique : The North Face, Patagonia, Ben & Jerry’s… Le réseau social a tenté de rassurer, sans toutefois infléchir sa politique. Mais la pression a monté de plusieurs crans, quand l’opérateur de télécoms Verizon a sauté le pas, jeudi 25 juin, avant d’être rejoint par les multinationales Unilever, Levi’s ou Honda, faisant plonger l’action Facebook en Bourse.

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Les concessions de M. Zuckerberg arrêteront-elles la fronde des annonceurs ? Les boycottages de marques sont souvent passagers, comme celui décrété contre la plate-forme de vidéo YouTube, en 2017, pour sa politique de modération jugée trop laxiste. Mais Coca-Cola et Starbucks ont annoncé leur retrait de Facebook après la prise de parole de M. Zuckerberg. Et le contexte politique de l’élection présidentielle américaine de novembre, très instable, va susciter une attention très forte sur les réseaux sociaux.

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