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Sur les réseaux sociaux, les fans de discount dépensent leur énergie sans compter

Ils se font parfois appeler les « AA », les « Action Addicts », en référence à Action, leur chaîne de magasins discount préférés. Présents sur Instagram, YouTube, et particulièrement actifs dans des groupes fermés Facebook, ces consommateurs invétérés partagent leurs trouvailles, leurs meilleures affaires, et signalent aussi les approvisionnements d’objets les plus recherchés dans les boutiques qu’ils visitent.

Certains influenceurs, à l’instar de la youtubeuse Sananas, consacrent des hauls (déballages d’achats, de « butins ») à ces magasins.

« Que pensez-vous de cet aspirateur à vapeur qui arrive mercredi en magasin ? », « Je vous présente mon avant-après de rénovation de salle de bain pour un budget de 100 euros », « Quelqu’un peut-il poster le prospectus des arrivages de la semaine ? », « Je cherche cette étagère, dans quel magasin est-elle encore dispo ? »… Autant de messages qui reviennent souvent dans la dizaine de groupes Facebook francophones consacrés à ces magasins – le plus gros, Action & Co… Achats et idées décos, dépasse les 500 000 membres.

Aux manettes de ces cercles, des internautes bénévoles. C’est le cas de Nynon Bauer, administratrice du groupe Facebook « ACTION & Discount Idées déco, bons plans… », qui réunit pas loin de 180 000 abonnés depuis sa création, en octobre 2019. Sans activité pour des raisons de santé, l’Alsacienne de 23 ans consacre « plus de quinze heures par semaine » à la gestion du groupe, avec l’aide d’une autre modératrice. Elle passe notamment en revue « entre 350 et 500 messages par jour avant publication sur la page ».

« Des clients qui sont parfois peu écoutés »

Une activité chronophage qui peut s’expliquer par le sentiment de légitimité qu’il procure. « On est en présence de clients qui sont parfois peu écoutés. Dans ces cercles, leur expertise de consommateur est reconnue, ils sont valorisés », avance Régine Vanheems, professeure des universités et cofondatrice de l’Observatoire du commerce connecté.

La participation sur ces groupes est encore plus impressionnante quand on sait que la plupart d’entre eux n’ont même pas trois ans d’existence. « Les premières communautés de fans d’Action se sont créées spontanément avant même la création de nos comptes France », constate Laura Carbone, responsable du marketing et communication de l’enseigne dans l’Hexagone.

« Il n’est plus honteux de faire ses achats dans un magasin discount. Au contraire, on valorise l’acheteur malin », analyse la cofondatrice de l’Observatoire du commerce connecté Régine Vanheems

Bien qu’Action fasse partie des enseignes les plus populaires, elle n’est pas la seule à faire l’objet d’une effervescence en ligne. Qu’il s’agisse de supermarchés hard discount (Lidl, Aldi), de bazars non alimentaires (Babou, Centrakor) ou encore de magasins de déstockage (Stokomani, Noz), les internautes, pour la plupart des clientes, sont à l’affût de toutes les affaires.

Cet enthousiasme peut s’expliquer par la multiplication des ouvertures de magasins au cours de ces dernières années, mais aussi par la récente montée en réputation de ces enseignes, dont certaines ont plus de quarante ans. « Il n’est plus honteux de faire ses achats dans un magasin discount. Au contraire, on valorise l’acheteur malin, qui sait obtenir pour quelques euros un produit qu’il aurait payé beaucoup plus cher ailleurs », analyse Régine Vanheems.

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« Ces dernières années signent une certaine réinvention de ce qu’on appelait autrefois les magasins populaires, les solderies, ou encore les magasins d’usine qui mettent l’accent sur les prix bas et une qualité correcte, détaille pour sa part Marc Filser, professeur à l’Institut d’administration des entreprises de Dijon. Face à une certaine stagnation du pouvoir d’achat des Français s’est épanouie une consommation hédonico-économique, qui ne frustre pas le client. »

Pour cela, les enseignes jouent sur le concept de la chasse au trésor. « Le client vient avec une idée, mais ne sait pas forcément ce qu’il va trouver en arrivant, fouille et ressortira du magasin en s’étant fait plaisir », détaille Murielle Ajorque, responsable communication de la chaîne mayennaise Noz.

La recette est également fondée sur la rareté, l’exclusivité, les collections capsules, ce qui n’a rien de neuf, assure le professeur Marc Filser : « Historiquement, [ces chaînes] se sont implantées dans des zones de commerces de proximité, sur des petites surfaces, pour des raisons foncières, et faisaient peu de marges sur les produits en vendant des fins de série notamment. Puisque le ticket moyen des consommateurs est faible, il fallait donc les faire revenir souvent. »

Pour ne rater aucun arrivage, certains clients fréquentent leur magasin plusieurs fois par semaine. Ils renseignent au passage les autres internautes. Ainsi, plusieurs chaînes YouTube sont presque uniquement consacrées à des vidéos de nouveautés et approvisionnements. Et même au feuilletage de catalogues et prospectus.

L’activité de ces groupes en ligne se calque sur celle qui s’exerce en magasin. « La plupart du temps, les gens postent dans le groupe quand ils reviennent à peine de leur achat ou cherchent à tout prix un objet. Le dimanche et les jours fériés, on a moins de publications », explique l’administratrice Nynon Bauer. Les groupes fermés sont aussi particulièrement animés « entre le 25 et le 10 de chaque mois, quand les paies tombent ».

Pics de fréquentation à la sortie du confinement

Ils ont également connu des pics de fréquentation et d’abonnements pour les réouvertures à la sortie du confinement. « On a passé la barre des 100 000 membres en mai et gagné presque 80 000 depuis », comptabilise Nynon Bauer. « On a aussi vu naître au déconfinement des systèmes d’entraide entre les clients. Certains achètent en magasin et expédient à d’autres internautes qui n’ont pas trouvé le produit », explique Noémie Quinet, community manager du groupe Noz.

« Il se passe finalement sur Internet ce qui se passait dans la rue dans les années 1970 avec les supermarchés, explique Marc Filser, l’ouverture des magasins est un événement, il y a la queue à l’inauguration. Le succès repose sur le bouche-à-oreille ». Car ces enseignes discount disposent d’un budget publicitaire Web réduit et, surtout, n’ont pas de site de vente sur Internet. « Si ces produits étaient disponibles tout le temps à la vente en ligne, il n’y aurait pas le même engouement dans la création de ces groupes communautaires », assure Isabelle Schmidt, directrice de la communication de Lidl France.

Si ces enseignes tolèrent les enregistrements vidéos des influenceurs dans leurs rayons et ne semblent pas s’opposer à ce que certains de leurs salariés s’expriment « à titre personnel » dans ces espaces en ligne, elles assurent ne pas prendre part à l’activité de ces groupes. « A aucun moment nous ne souhaitons intervenir », assure Murielle Ajorque de Noz. « Le principe de ces comptes est justement d’avoir une liberté de ton, ils ont plus de poids et plus de succès en étant indépendants dans leur façon de communiquer », abonde Isabelle Schmidt de Lidl.

« Les consommateurs recherchent l’authenticité »

Les enseignes n’ont « aucun intérêt à interférer, analyse Marc Filser, il est même impératif de laisser faire, car sinon elles seront considérées comme les grands méchants par les clients. En s’organisant spontanément, ces derniers ont l’impression d’être en dehors du système », et que leur avis a de la valeur parce qu’ils ont payé leurs articles et ont testé les produits. « Aujourd’hui, les consommateurs recherchent l’authenticité, l’humain et le côté artisanal, le partage de valeurs communes. C’est ce qui fait la crédibilité de ces groupes », ajoute Régine Vanheems.

Et pourquoi intervenir quand l’enthousiasme de ces clients peut déjà conduire à dévaliser un stock ? Comme ces robes de mariée à prix cassé qui, en septembre, ont créé un afflux de commentaires en ligne. Ou alors certains produits ménagers réputés miraculeux par leurs utilisateurs. « Il y a des meubles ou objets de décoration dont on sait vite qu’ils vont finir par donner lieu à des centaines de commentaires et nous sortir par les yeux », plaisante Nynon Bauer.

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Une influence qui peut aussi aiguiser des appétits extérieurs. Certains administrateurs de groupe se voient proposer de vendre leur page communautaire. « Par des gens qui veulent faire de la pub ou qui veulent prendre la tête d’une communauté », ajoute la jeune femme, qui jusqu’à présent a toujours refusé.

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