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Tout comprendre sur la publicité ciblée qui s’invite peu à peu à la télévision

Un tabou est tombé au cœur de l’été dans le monde de la télévision. Avant le 5 août, les publicités télévisées étaient les mêmes pour tout le monde, fussent-elles visionnées à Brest, à La Réunion ou dans la Drôme. Ce ne sera plus forcément le cas : les millions de téléspectateurs français vont bientôt voir s’afficher dans la petite lucarne des publicités différentes en fonction de qui ils sont, « ciblées », le cas échéant, à l’aide de certaines de leurs données personnelles.

En signant un décret d’« assouplissement au régime de publicité télévisée », le gouvernement a fait aboutir une demande de longue date des régies publicitaires des chaînes de télévision françaises, qui souhaitaient être mieux armées face à d’autres médias pouvant recourir à ce type de publicité (principalement, les plates-formes de vidéos en ligne).

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Une arrivée très progressive

Ce nouveau système devrait permettre à ces chaînes de vendre davantage de publicité : en limitant l’audience d’un spot publicitaire, le prix pour y diffuser une publicité est plus bas, et le nombre d’annonceurs intéressés pourra être plus important. Les chaînes de télévision vont aussi pouvoir proposer de nouvelles prestations. Dans le jargon du monde de la publicité, on parle de « contenus plus pertinents pour les téléspectateurs ». Il faut comprendre, en réalité, que ces réclames d’un nouveau genre leur sont adaptées, notamment grâce à leurs données personnelles.

Pour le téléspectateur, cela sera quasiment invisible : aucune publicité supplémentaire ne s’affichera dans le flux de son écran. Certaines publicités nationales, dites « linéaires », seront automatiquement remplacées par des spots plus ciblés, qui devront comporter un marqueur visuel les désignant comme tels.

En France, toutes les chaînes de télévision – des plus anciennes jusqu’aux dernières arrivées sur la TNT – s’intéressent à la technologie. Mais la mise en œuvre de ces types de spots sera cependant très progressive. D’abord parce que ce type de publicité s’appuie principalement sur les fournisseurs d’accès à Internet (FAI : Bouygues, Orange, SFR, Free…), qui distribuent désormais via leur box la télévision à une majorité de Français.

Les premiers spots différenciés pourraient être diffusés d’ici à quelques semaines dans certains foyers abonnés à Orange et regardant France Télévisions

Or tous les FAI et toutes les chaînes ne se sont pas encore mis d’accord. Mais ça ne saurait tarder : les premiers spots différenciés pourraient être diffusés d’ici à quelques semaines dans certains foyers abonnés à Orange et regardant France Télévisions, en raison d’un accord passé entre les deux groupes. Pour d’autres chaînes et d’autres opérateurs, cela devra attendre quelques mois. Et la diffusion de ce type de publicités sera, dans un premier temps, très restreinte : le décret du 5 août impose une limite à la diffusion de spots différenciés allant, selon les chaînes, de deux à quatre minutes par heure en moyenne, avec un maximum horaire de six minutes. Enfin, seules les box les plus récentes seront compatibles avec ce type de publicité.

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